Em maio deste ano, a Ypê viu sua reputação ser colocada à prova depois que a Anvisa identificou falhas graves em sua produção e suspendeu a fabricação, a comercialização, a distribuição e o uso de determinados produtos da marca. Desde então, a empresa iniciou um amplo processo de correção, com mais de 200 ações apresentadas à agência reguladora, investimentos em equipamentos, readequação de processos e reforço dos controles de qualidade.
No último dia 4, uma nova etapa dessa reação ganhou visibilidade. Além de informar investimentos de cerca de R$ 130 milhões na gestão da crise, a Ypê passou a defender a criação de um padrão de qualidade para o setor e ampliou ações de transparência. Entre elas está a abertura do complexo industrial a visitantes, permitindo que clientes, jornalistas, associações, comunidade e instituições de ensino conheçam de perto processos e políticas de qualidade.
Esse movimento chama atenção porque ilustra algo essencial: credibilidade não se recompõe apenas com comunicação. Ela se reconstrói quando a comunicação torna visíveis mudanças concretas. Não basta afirmar que um problema foi corrigido. É preciso demonstrar, comprovar, permitir que o público perceba coerência entre o discurso e a prática.
Pesquisa divulgada recentemente pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), reforça essa ideia. O estudo foi publicado em 4 de março de 2026 na revista científica Corporate Social Responsibility and Environmental Management e investigou fatores que aumentam ou reduzem a credibilidade das empresas em suas iniciativas de responsabilidade social e ambiental.
Entre as conclusões, os pesquisadores observaram que a confiança diminui quando o consumidor percebe distância entre discurso e prática, mensagens vagas ou difíceis de comprovar e excesso de tom promocional. Em contrapartida, transparência, informações verificáveis e consistência ao longo do tempo fortalecem a percepção de credibilidade.
Embora o estudo trate especificamente da comunicação empresarial sobre sustentabilidade, a conclusão alcança uma questão mais ampla: credibilidade depende de coerência verificável. Isso vale para empresas, instituições, governos, lideranças e organizações de qualquer natureza.
Credibilidade não se perde apenas quando alguém mente. Ela também se desgasta quando o discurso promete uma realidade que a experiência do público não confirma.
Por isso, crises são particularmente reveladoras. É quando valores anunciados deixam de ser conceitos abstratos e precisam aparecer nas decisões concretas.
Reconhecer um problema, explicar o que aconteceu, corrigir processos, apresentar evidências e sustentar essas mudanças ao longo do tempo pode não apagar uma crise. Mas ajuda a reconstruir a confiança.
O contrário também é verdadeiro. Comunicação defensiva, versões que mudam, promessas sem comprovação ou tentativas de minimizar aquilo que o público percebe tendem a ampliar o dano.
Reputação leva tempo para ser construída, mas não funciona como um patrimônio adquirido definitivamente. Ela precisa ser confirmada continuamente.
E talvez esteja justamente aí uma das tarefas mais importantes da comunicação: ajudar a tornar visível a coerência entre discurso e prática. Porque credibilidade não nasce apenas do que uma organização afirma sobre si mesma. Nasce daquilo que consegue provar, sustentar e repetir ao longo do tempo.
POR: Lúcia Helena Vieira, Presidente da Associação Catarinense de Imprensa
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